Tesla повністю перетворила автомобільний ландшафт, коли представила Roadster, піонером масового ринку електричних автомобілів. Він продав перший широко доступний електромобіль, і зробив це з продуктом, з яким можна було легко жити щодня. Компанія зробила більше для вдосконалення електричної гри, ніж хтось інший, і заслуговує на повну заслугу за те, що електромобілі стали частиною дискусії, коли справа доходить до майбутнього автомобіля. Тесла змінив світ. Це також приречено.
Останнім основним автовиробником, який був запущений з нуля в США, був Сатурн, сильно субсидована дитина родини ГМ. Навіть з цими глибокими кишенями це не вдалося. Історія завалена мертвими автомобільними марками. Список померлих автовиробників також наповнений далекоглядними лідерами, які започаткували нові технології та прагнули домінувати на ринку розкоші.
Автомобільна гра складна. Брудний секрет полягає в тому, що великі марки роблять лише близько 6% націнки на кожен автомобіль, який вони продають
Це все для того, щоб сказати: ми були тут раніше. Хадсон, Такер, ДеЛореан (двічі!), Пакард та багато іншого. Історії тут різні за своєю специфікою: одні піддаються тіньовим урядовим угодам, інші програють ціновим війнам. Хоча безпосередні причини їх невдач можуть бути унікальними, той факт, що вони зазнали невдачі, точно не є.
Споживча автомобільна гра диявольсько жорстка. Брудна таємниця автомобілебудування полягає в тому, що великі марки роблять лише близько 6% націнки на кожен автомобіль, який вони продають. Це жалюгідний прибуток у порівнянні з іншими відомими брендами, як Nike, Apple або Disney. Взуття, висококласна електроніка та розваги (а також безліч інших галузей промисловості) пропонують подвійну норму прибутку, швидший час виробництва, менше регулювання та меншу кількість профспілок. Будувати машини німо. Автомобільні компанії отримують мільярди доларів прибутку, оскільки продають стільки автомобілів, а не тому, що кожна машина така вигідна. І в цьому полягає тертя для Тесли.
Чому Тесла приречений
Єдиний спосіб досягти успіху у виробництві автомобілів - це зробити це у дуже великих масштабах. Ви повинні продати сотні тисяч, якщо не мільйони автомобілів на рік, щоб бути стабільними. У 2018 році Tesla переклала загалом 245 240 автомобілів. Tesla Model 3 також стала найбільш продаваним автомобілем класу люкс у США; минулий рік був фантастичним для Тесли. Це також довело компанію до самого краю вибуху.
Розширення виробничих ліній та потужностей - це діяльність, яка вбиває Теслу, але подальше нарощування - це єдине, що може її врятувати. Компанія знаходиться в найнижчій точці "виробничої долини", де здатність будувати 300 000 автомобілів зробила їх надзвичайно збитковими, але єдиний спосіб отримати прибуток - це створити ще більше потужностей, щоб забезпечити можливість виготовлення 700 000 - 1 000 000 автомобілів. Тесла потенційно може мати або зібрати мільярди, необхідні для цього. Це могло б, тобто якби компанія могла зосередитися на виконанні однієї справи за раз.
Найгіршим ворогом Тесли є Ілон Маск. Серійний підприємець страждає від багатьох серійних підприємців: синдром блискучої речі. Містер Маск любить переслідувати нові виклики та нові проекти. В даний час Tesla виробляє 3 різні автомобілі, настінні зарядні пристрої, зарядні станції, електричні напівнавантажувачі, фотоелектричні дахи та автономну технологію. Киньте дивний вогнемет, підземні тунелі та новий страховий продукт (не кажучи вже про Space X), і ви бачите лідера, який не зосереджений на важкій роботі, щоб проштовхнути свою компанію через кризу масштабу, а людину, одержиму місяцем -кадри та нові проекти.
Розширення виробництва - це діяльність, яка вбиває Теслу, але подальше нарощування - це єдине, що може врятувати його
Слід зазначити, що Маск ніколи раніше не займався бізнесом такого масштабу. Запуск спритного онлайн-сервісу, такого як Paypal, - це зовсім інша річ, ніж керування багатонаціональним виробником автомобілів - особливо таким, який займається виключно новими технологіями. Чесно кажучи, Маск не має кваліфікації бути генеральним директором Tesla, і невідповідність його навичок потребам компанії не може бути гірше приурочена до Tesla.
У найближчі 12 місяців практично всі інші найбільші світові виробники автомобілів планують випустити власні електромобілі. Минулого року Tesla обідали, коли він став найбільш продаваним автомобілем класу люкс, але на той час це була єдина гра в місті. Більш занепокоєння викликає те, що найпоширенішими скаргами власників Tesla є сфери, в яких переважають традиційні автомобільні компанії: пристосування та обробка, сервісна інфраструктура та виконання за графіками. Коли Porsche оголосив про свій електричний седан Taycan, джерело бронювання №1 було у нинішніх власників Tesla. Це вірний знак того, що клієнтська база Tesla прагне перейти на щось краще.
Китай, найбільший у світі автомобільний ринок і рятівник багатьох світових брендів, не може врятувати Tesla. Дійсно, нинішня торгова війна між США та Китаєм шкодить Tesla більше, ніж будь-яка інша автомобільна компанія. Поточна ціна на Tesla Model 3 у Китаї становить приблизно 73 000 доларів, приблизно 30 000 доларів цієї ціни є результатом імпортних тарифів Китаю. У січні Ілон Маск пробив землю на гігафабриці в Китаї, а загальний обсяг інвестицій у проект, як очікується, перевищить 4 мільярди доларів, повідомляє Goldman Sachs. Це те, що Tesla, відверто кажучи, не повинна витрачати. Після катастрофічного першого кварталу 2019 року компанія швидко зібрала 2,35 мільярда доларів в запасах і боргах. Навіть при нещодавньому вливанні готівки, Маск сказав співробітникам, що компанія втратить готівку через 10 місяців, якщо витрати триватимуть на нинішніх рівнях.
Кінець Тесли
Tesla не збанкрутує. Він не може збанкрутувати. На даний момент компанія все ще має змогу підняти черговий раунд фінансування і, ймовірно, може здійснити ще три події фінансування, перш ніж інвестори перестануть вишиковуватися. Невдача для Тесли не відбудеться завтра, але вона настане. Все більше і більше євангелістів змінюють свої мелодії, оскільки конкуренція в електромобілях стає жорсткішою. Уолл-стріт втрачає терпіння, порушуючи обіцянки та непостійну поведінку генерального директора. І повсякденний споживач знаходить більше варіантів електромобілів, які спокушають їхній долар зараз, коли Tesla не єдина гра в місті. Ні, кінець Тесли не станеться завтра, і це не буде різким крахом.
Гетті Telsa - занадто цінний бренд, щоб зникнути в хмарі диму Глави 11. Знову ж таки, історія це підтверджує. Переважна більшість автомобільних брендів минулих років були придбані або поглинені більшими марками, де одні блискуче досягли успіху (Dodge), а інші повільно перетворилися на щось невпізнаване (Hudson). Можна стверджувати, що бренд Tesla є найціннішим елементом балансу Tesla, оскільки інші виробники наздогнали свою жорстку технологію (акумулятори, зарядні пристрої) і швидко ганяють свою м'яку технологію (автопілот). Торгова марка Tesla має світовий доступ, і все ще глядачі позитивно сприймають її.
Кінцева гра для Tesla - це придбання. Це шлях автомобільних джунглів - як би коло корпоративного життя. На даний момент непізнавана частина - це саме те, хто придбає Tesla, оскільки список досить довгий. Інша автомобільна компанія - це рефлексивна ставка, але Силіконова долина та китайські автовиробники також є ймовірними учасниками торгів. Apple вже пропонувала придбати Tesla ще в 2013 році більше, ніж вартує компанія на момент цієї історії. Поле сватів широко відкрите, і кінцевий переможець міг би стати несподіванкою для повсякденної публіки.
Незалежно від того, хто ступить на тарілку, буде дуже дивно, якщо транзакція буде позначена як придбання. Ні - це буде “злиття” або “партнерство” для захисту его та того найважливішого бренду Tesla (знову ж таки, найцінніший актив у їхніх книгах). Будь-які майбутні новини про партнерство з Тойотою чи Мерседесом не слід розглядати як рятувальний порятунок, викинутий добросовісно, а оптовий піратський звільнення компанії. Маск буде тихо вислизати, щоб переслідувати свої блискучі речі, з’являючись на випуски продуктів та твіттер-шторми, але дорослим буде призначено відповідальність і вигідний курс. Що відбувається після цього, ніхто не може знати.
Перш ніж вила вийдуть, не помиліться: світ є кращим місцем для існування Тесли. Хлопець у сараї більше не виготовляє електромобілі зі старого Porsche 914. Ми рухаємось до електричного майбутнього, і все це завдяки аутсайдеру Теслі. Світ, і особливо американці, захоплені історією аутсайдерів. Але найчастіше аутсайдер програє. Ось чому вони недооцінені. У найкращих світах Tesla може впливати на Mercedes або китайську компанію зсередини, щоб по-справжньому забити електричні машини і зробити їх найбільш доступним варіантом для споживачів. Я сподіваюся, що це станеться заради нас усіх.
Тесла мертвий. Хай живе Тесла.
