Кріс Деграу / Цифрові тенденції Кем Кейсі прорвався кілька тижнів. 19-річна особистість TikTok, у якої в кінці березня було ледь мільйон підписників, зараз записує ескізи та шалені відео для понад 4,0 мільйона підписників - після того, як лише за останні два місяці набрала не менше 2 мільйонів підписників.
Потік нових глядачів серед аудиторії Кейсі є свідченням тріумфу TikTok під час пандемії. Оскільки попит на розваги продовжує зростати по всьому світу, короткоформатний відеододаток TikTok рухається на цій хвилі. Але на відміну від інших популярних платформ, таких як YouTube, творці не отримують частку вражаючого доходу від реклами TikTok. Додаток зробив їх настільки успішними, однак вони можуть заробляти гроші іншими способами.
Протягом останніх кількох місяців TikTok досяг рекордних показників. У квітні соціальна платформа, що базується в Китаї, перевищила 2 мільярди завантажень і отримала найбільше завантажень будь-якої програми за весь квартал, при цьому 315 мільйонів встановлених програм у першому кварталі 2020 року, згідно з даними, опублікованими аналітичною компанією Sensor Tower, . Відео TikTok з хештегом "# коронавірус" було передано понад 80 мільярдів разів.
Крейг Чаппл, стратег з мобільних досліджень у Sensor Tower, очікує, що TikTok збереже свій метеоричний імпульс, навіть коли скасують замовлення на місце.
Кейсі не єдина, хто скористався цим підйомом. Марієнор Мадрілехо, агент талантів в Агентстві художників A3, який керує впливовими агентами TikTok, такими як Ковр Еннон та Авані Грегг, повідомила Digital Trends, що глядачі її клієнтів зросли "надзвичайно швидко" за час пандемії. "Я бачу високі показники зростання до 70% підписників та від 50% до 60% рівня залучення до TikTok".
Немає доходу від реклами для творців
Хоча винагорода від стрімкого трафіку TikTok стікає до творців, все ще є один величезний шматок пирога, який платформа соціальних медіа тримає за собою: дохід від реклами.
Як повідомляється, материнська компанія TikTok Bytedance, найцінніший стартап у світі, подвоїла свій дохід із 7,4 млрд доларів у 2018 році до 17 млрд доларів у 2019 році, перетворивши на прибуток у 3 млрд доларів. Такі технічні гіганти, як сам Instagram, зібралися до TikTok в спробі придбати нових користувачів.
TikTok не ділиться цим доходом із творцями, і за два роки його існування ще не оголошено систему монетизації для них.
Додаток дозволяє глядачам давати чайові творцеві під час прямої трансляції - їх називають цифровими подарунками, - але звіти зазначають, що TikTok зберігає 50% цих пожертв. Витрати в додатку також завжди високі.
У квітні 2020 року TikTok продав цифрових подарунків на 78 мільйонів доларів, що на 22% більше, ніж у березні, повідомляє Sensor Tower. Загальний обсяг витрат користувачів сьогодні складає 456,7 мільйона доларів, що в 2,5 рази перевищує 175 мільйонів доларів, зароблених програмою, коли вона досягла 1,5 мільярда завантажень у листопаді минулого року.
Але навіть мільйони підписників не можуть гарантувати творцям більше ніж гроші в цифрових подарунках - особливо коли ви берете до уваги скорочення TikTok. Творці Digital Trends говорили, що вони не заробляли більше декількох сотень доларів на прямих трансляціях.
Одрі Хопкінс, дизайнер і художник, у якого понад 6,5 мільйона підписників, сказала, що використовує прямі трансляції, щоб "тісно спілкуватися з послідовниками та розмовляти з ними індивідуально". «Мої глядачі прямої трансляції зараз не перевищують приблизно 6000 людей одночасно. Основна частина пожертв зазвичай надходить від кількох дуже щедрих людей », - додала вона.
Чи відсутність монетизації реклами є перешкодою для творців?
Незважаючи на відсутність монетизації реклами, це може здатися надзвичайним укладанням угод для творців, які заробляють на життя від цих соціальних програм, цього не було. Навпаки, TikTok створив зосереджений на творців простір, який дозволив інфлюенсерам будь-якої пропускної здатності стати вірусними та створити особистий бренд.
На відміну від конкурентів, таких як Instagram, які покладають на вміст профілі, за якими ви стежите, неупереджена і невблаганна модель TikTok, розроблена навколо будь-яких тенденцій, розміщує кожен TikToker на рівних умовах і дозволяє широкому колу творців забезпечувати спонсорські угоди.
“TikTok відрізняється тим, що на перше місце ставлять вміст та творчість, не обов’язково творців. Вам не потрібно стежити за кимось на TikTok, щоб годинами займатись вмістом у вашому каналі For You », - сказала Кейт Дуркін, старший віце-президент з маркетингу та медіа-стратегії в Нью-Йорку з рекламної та маркетингової компанії Ketchum. .
Це, перш за все, пришвидшує всю ранню розробницьку роботу, яку багато хто в кінцевому підсумку переживає на таких платформах, як YouTube та Instagram. Швидший оберт не дав змоги творцям, які хочуть скористатися алгоритмом TikTok для розширення своєї аудиторії та цифр, що робить їх переконливим каналом для просування бренду.
19-річний Хав'єр Абеляр сказав, що до TikTok мав близько 300 підписників, але коли його вміст кілька разів потрапляв на вкладку "Для тебе", він "зібрав понад 100 000 нових підписників менш ніж за тиждень".
«З TikTok ми буквально спостерігаємо, як за один день з’являються нові впливові особи, а потім їх представляють менеджери, які отримують гроші за спонсорство. На створення каналу на YouTube можуть знадобитися місяці чи роки. Швидкий потенціал зростання та впливу робить TikTok життєздатною загрозою для YouTube у величезному діапазоні категорій контенту », - сказав Еван Асано, засновник та генеральний директор маркетингового агентства з впливу AGP MediaKix.
Дослідження показують, що такі таланти TikTok, такі як Шарлі Д’Амеліо (59 мільйонів підписників) та Аддісон Рей (43 мільйони), можуть потенційно заробити майже 50 000 і 40 000 доларів за посаду.
Культура, орієнтована на творця
Сам TikTok відіграв активну роль у сприянні цій сторонній культурі спонсорства - настільки, що більшість його творців більше не турбуються про монетизацію реклами, а натомість вважають, що реклама просто перешкоджатиме стихійному досвіду.
Хоча Кайл Мешна, фотограф і режисер, який має понад 300 000 підписників на TikTok, безпосередньо не заробляв на TikTok, він сказав, що більшість його "дуже великих клієнтів і бренд для моєї роботи у фрілансі прийшли від TikTok".
Кейсі каже, що відсутність монетизації реклами його не турбує, оскільки він зміг забезпечити кілька угод із брендами та серію, вироблену компанією Viacom, через TikTok.
По суті, стратегія TikTok має сенс для творчої платформи. Для творців угоди з брендами є більш стійкими в довгостроковій перспективі, прозорими та більш дохідними - на відміну від YouTube, чия непередбачувана політика системи монетизації є суперечливою та стримуючим для зростання творців у деяких випадках.
Нік Спеллер, директор стратегії та партнерів Influencer, маркетингової та аналітичної фірми Influencer, стверджує, що не лише неоднозначно, монетизація YouTube часто призводить до несумісності бренду, оскільки вона не завжди дозволяє творцям контролювати, з яких брендів з’являються реклами та під час їх відео.
“Більше ніж будь-яка інша соціальна мережа, TikTok, схоже, усвідомив, що угоди з брендами є ключовими для утримання творців на платформі та їх створення більше контенту. Угоди з брендами не лише приносять дохід творцям, але їх також легше контролювати, відстежувати та розуміти », - додав Спеллер.
Однак наріжним каменем підходу TikTok є Творча площа, яка знаходиться в стадії розробки та доступна для обмеженого кола творців та брендів.
Ринок для творців та брендів
TikTok Creator Marketplace - це інструмент відкриття, який дозволяє компаніям пробирати скарбницю талантів і знаходити творців, які будуть відповідні їх кампанії на основі ряду детальних факторів, таких як охоплення, демографічні показники, частота публікацій тощо - завдання, яке раніше проводилася вручну власними свахами, найманими в TikTok.
TikTok не робить скорочення цих партнерських відносин - принаймні поки що - кроку, який інакше міг би відбити бажання і авторів від реєстрації. Стартап із соціальних мереж не відповів на запити, надіслані Digital Trends.
Ринок добре вписується в ширші амбіції TikTok і потенційно може усунути потребу в подібних сторонніх послугах. Це буде особливо корисно для рекламодавців малого та середнього масштабу, які зможуть безпосередньо звернутися до творців, не платячи за аутсорсинг роботи.
Ліндсі Гембл, впливовий маркетинговий стратег, вважає, що TikTok Creator Marketplace знижує "бар'єр для входу для впливового маркетингу на платформу". Зрештою, за його словами, мета TikTok полягає в тому, щоб "на платформі відбувалося більше співпраці між брендами та творцями. Вони не обов'язково зосереджені на тому, чи роблять це бренди самі, чи агентства роблять це від імені брендів ".
Чи злетить ринок TikTok Creator Marketplace? Ще рано говорити. Теоретично він усуває ключовий бар'єр для просування торгових марок, і сам TikTok не намагається занадто сильно втручатися в ці партнерські відносини.
Нещодавно Google припинив роботу майже подібного ринку, який він придбав три роки тому, FameBit. Однак, як повідомляється, це було здебільшого через токсичну культуру стартапу.
Оскільки угоди з брендом набагато складніші, ніж пошук правильних творців, а також включають ідеї та стратегію, більшість партнерських відносин з брендами „все ще укладаються в„ білій рукавичці ”, що обробляються безпосередньо з брендом або їх офіційним агентством, ”Мадрилехо, агентство художників A3, повідомила Digital Trends.
Ранній прийом припускає, що він працює за призначенням TikTok. «Торговий майданчик TikTok Creators став одним із торгових точок для брендів, щоб знайти мій рахунок. Я не можу сказати, що я фахівець у цьому, але загалом я щасливий, що він існує, і думаю, що він служить своєму призначенню ”, - говорить Хопкінс.
TikTok розуміє, що зумовлює його успіх, і, прокладаючи унікальний шлях замість того, щоб наслідувати своїх суперників, він також гарантує, що творці не зазнають тієї самої долі, як це часто трапляється. Подейкують, незабаром він також принесе монетизацію реклами. Однак детальні відомості незрозумілі, і TikTok не коментував питання, надіслані Digital Trends.
“TikTok блискучий і все ще новий. Іноді ви просто не можете скласти конкуренцію новому. Ажіотаж, який я спостерігаю з брендами, які зараз перебувають на TikTok, - це те, що я бачив із брендами у Facebook ще в 2007 році », - зазначив пан Кемфер з Hootsuite, панель маркетингу та управління соціальними мережами.
Хочете отримати більше новин, оглядів, посібників та функцій від Digital Trends? Слідкуй за нами на Apple News , Новини Google , і Фліпборд .
