Лише кілька років тому Netflix створив своєрідну телевізійну нірвану без реклами. Видобуток його зусиль - мільйони і мільйони передплатників - породив конкурентів Amazon без реклами та навіть мережу Hulu (за додаткову плату), формуючи процвітаючий список безрекламних розважальних напрямків, які зараз розміщують традиційні платні телевізійні точки у справжньому соління.
Однак, як таргани, щури та Кіт Річардс, рекламу не можна вбивати звичайними методами. Оскільки частина нашої споживчої економіки, як і продукти, які вони представляють, реклама ніколи по-справжньому не вмирає - вони адаптуються. І новий крок, нібито розроблений, щоб скоротити час реклами від улюбленої мережі Saturday Night Live, можливо, представив наступну еволюцію телевізійних рекламних роликів: спонсорований вміст.
Долари за стручки
Наприкінці квітня SNL оголосив про плани випустити на 30 відсотків менше рекламних перерв у наступному 42-му сезоні, скидаючи по дві реклами за серію. "З плином десятиліть комерційний час зріс", - сказав він SNL продюсер, творець та гуру комедії Лорн Майклз. "Це поверне час до шоу і полегшить його перегляд у прямому ефірі". На перший погляд, це звучить як виграш для обох сторін: глядачі більше сміються за свій телевізійний час, і NBC, мабуть, посилить свою статистику перегляду в прямому ефірі, яка, як не дивно в епоху трансляції, останніми роками постійно падає.
Політики вже давно зрозуміли, що насміхаються над собою SNL - чудовий спосіб заручитися прихильністю.
Однак копання в дрібному шрифті виявляє дещо більш підступний план. NBC не продає менше рекламного часу. Натомість він пропонує рекламним фірмам "обмежену можливість співпрацювати SNL створити оригінальний фірмовий контент », - повідомляє AdWeek. Ці спонсоровані сегменти, або "рідні стручки", як їх називає продавець реклами та партнерські відносини з клієнтами NBCUniversal Лінда Яккаріно (традиційні телевізійні рекламні ролики зазвичай називають "стручками"), відбуватимуться лише шість разів на рік, тому, схоже, вони " Буде дуже дорогим для рекламних компаній і не таким нав'язливим SNLФормат. Тим не менш, це безпрецедентний крок для шоу.
Поки NBC ще не розкрив, чи ні Saturday Night Live персонал візьме участь у спонсорованих сегментах, SNL має унікальне обладнання, щоб скористатися такою можливістю. Шоу робить фальшиві реклами з самого свого заснування з ескізами про фальшиві продукти, такі як класичний "бас-о-матік", пізніше перехід на "язичкові удари" при реальній рекламі реальних продуктів.
Незрозуміло, як виглядатимуть ці спонсоровані сегменти, але рекламні компанії, можливо, дізналися від політиків, які вже давно з'ясували, що знущаються над собою SNL це чудовий спосіб залучити прихильність до маси. Цілком можливо, що нові сегменти можуть клоунувати продукти, які вони рекламують, що робить рекламу майже невідмінною від органічних комерційних пародій на шоу. Для тих, хто не займається мозковими штурмами у світі реклами, це тривожна ідея.
Прихована реклама майбутнього
Ми ще не знаємо що SNLНовий формат буде виглядати - досить тривожна думка для шанувальників культового комедійного шоу, яке залишалося надзвичайно незмінним протягом 40-ти років. Але прецедент передвіщає ще більш тривожну, ширшу тенденцію в похмурому майбутньому традиційного телебачення.
Це не пройде довго, поки спонсорований вміст не буде розкритий із широкого кола телевізійних мереж.
Як повідомляє Deadline, творці контенту, такі як Viacom і Turner, власноруч планують скоротити комерційний ефір, а TruTV і TNT від Turner зобов'язуються ліквідувати до 50 відсотків свого ефірного часу. Вони можуть планувати зменшити рекламу, але вони не оголошували про плани зменшити свої доходи на 50 відсотків. Гроші - це цар, і вони повинні звідкись надходити. Ви можете поспоритись (вставити розміщення продукту тут - Big Mac?), Що реклама стане хитрою. Це може пройти недовго, поки з широкого кола телевізійних мереж не з’являться плани щодо спонсорованого контенту.
Насправді, поки SNLНові плани привернули найбільшу увагу, вторгнення спонсорованого вмісту вже розпочалося. Як повідомляв Ad Age, кілька шоу NBC, в тому числі Голос, Сліпа пляма, і Пізня ніч із Сетом Мейєрсом,цього сезону вже транслювали спонсорований вміст - від бонусних сегментів та інтерв’ю до повних комедійних етюдів, усі придбані та оплачені American Express.
Компроміс
Думка про заміну тривалих рекламних перерв на кілька спонсорованих сегментів може бути не зовсім привабливою для деяких розчарованих глядачів. Оскільки конкуренція зростала, а рейтинги падали, мережі постійно збільшували кількість оголошень у своїх програмах програмування - настільки, що деякі мережі застосували практику, яка називається перекосом часу, що насправді пришвидшує старі телевізійні шоу, такі як Зайнфельд щоб поміститися в більше комерційних перерв. Практика стала настільки поширеною, насправді вона породила цілу галузь. Тим часом нові шоу просто стискаються, щоб виділити час для більшої кількості оголошень. Якщо його вдало виконати, спонсорований вміст може бути бажаною альтернативою для рекламної феєрії, якою стало лінійне телебачення.
Включення продуктів у телевізійні шоу та фільми також далеко не сучасна концепція. Ведучі ток-шоу пізно ввечері, від Джея Лено до Джиммі Кіммела, роками охоче включали в свої шоу свої рекламні позиції для рекламних компаній. І хоча стрімкі продажі «Штук Різа» Херші зробили класику Спілберга 1982 року ET дитина-плакат для розміщення продукту у кіно, вважається, що ця практика сягає аж до 1920-х років.
Розміщення продукту вже більше ніж будь-коли. PQ Media повідомила, що в 2012 році витрати на розміщення продуктів склали 8,25 млрд доларів проти приблизно 6 млрд доларів у 2009 році, і компанія очікує, що 2016 рік майже вдвічі перевищить цей показник, оскільки компанії шукають більш ефективні способи взаємодії зі споживачами. Поєднання послаблюючих правил і посиленого розпачу рекламних компаній, які прагнуть вигнати споживачів зі своїх потокових дір, призвело до достатку продуктів, що проникають у наші телевізійні шоу та фільми.
Якщо це зроблено правильно, більшість глядачів навіть не помічають.
Диявол, якого ти знаєш
Настільки помітною, наскільки підсвідомою стала реклама, натиск спонсорованого вмісту на ТБ може перерости його на абсолютно новий рівень. Свідоме страждання через комерційні перерви до нудоти - це одне, а зовсім інше - стежити за межею між тим, що ми хочемо дивитись, і тим, що рекламодавці хочуть, щоб ми дивились, розпливаючись у забуття.
Коли наших рекламних роликів більше немає дивись як рекламні ролики, як ми дізнаємось, хто тягне нитки?
У світі, де корпорації є людьми, а лобісти ходять по залах Білого дому, немов члени кабінету, ідея реклами, яка занурюється під поверхню рідного програмування, щоб стати абсолютно неможливою ідентифікації, викликає занепокоєння. Тільки шість сегментів на рік, SNL починається з невеликого, але підсвідома реклама - це слизький шлях. Коли наших рекламних роликів більше немає дивись як рекламні ролики, як ми дізнаємось, хто чи що тягне нитки?
Якщо спонсорований вміст звучить як звичне занепокоєння, це тому, що онлайнові новини та медіа-сайти також експериментували з ним протягом декількох років. Хоча деякі сайти добре вказують, які публікації спонсоруються, інші застосовують набагато більш сумнівний підхід. Іноді ви не знаєте, що читаєте статтю, яку заплатив хтось із шкірою у грі. Це може здатися негідним, і незабаром це може закінчитися тим самим, що і з телебаченням.
Поки що рано говорити, як саме наближається ера спонсорованого контенту змінить світ розваг. Але те, що ми знаємо, так само, як і рекламовані ними товари, реклама нікуди не дівається. А наші нещодавні спроби зірвати рекламну машину, починаючи від блокувальників реклами і закінчуючи потоковими послугами і закінчуючи хорошим старим відеореєстратором, покладає принаймні частину вини за цю нову інновацію на нас, як на споживачів.
Щоб запозичити фразу у великого вільного мислителя на ім’я Обі-Ван Кенобі, у наших спробах вибити рекламу ми, можливо, зробили їх могутнішими, ніж могли б собі уявити.
