Буквально півроку тому галузеві аналітики вже прогнозували зникнення приставки (OTT) (якщо ви не знайомі, ця смішна номенклатура стосується маленьких додаткових коробок, таких як Roku та Apple TV які доставляють фільми, телевізор та музику, доступну через Інтернет, до наших домашніх розважальних систем). Але, здається, аналітики, можливо, помилились у цьому. І споживачі, і виробники приймають коробки OTT, і цифри представляють цікаву картину того, як може виглядати майбутнє телевізора.
Насправді, у найближчі роки на ринку відеотехніки OTT очікується різке зростання. Загвоздка в тому, що тривалий бізнес-моделі мовлення та доставки контенту стоять на заваді, тому картина майбутнього телебачення залишається трохи туманною.
Хоча такі показники, як дохід від OTT, можуть мало означати для глядачів у загальній схемі, вони є ознакою того, наскільки потужними можуть бути споживчі тенденції. У двох словах, дохід OTT складається з усіх підписок, які споживачі платять за перегляд будь-чого: від Netflix, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow тощо - плюс рекламні долари, які вони залучають.
Звіт ABI Research показав, що дохід від відео OTT перевищив 8 мільярдів доларів у 2012 році, 57% з яких припало на Північну Америку. Вони планують до 2015 року дохід досягти щонайменше 20 млрд. Доларів, хоча незрозуміло, чи до цього часу частка Північної Америки насправді зросте чи зменшиться. Очевидно, що за останні два роки в США та Канаді спостерігається зростання понад 50%, і це, схоже, триватиме.
Причина в тому, що такі моделі підписки, як Netflix та Hulu Plus, наприклад, значною мірою набирають популярність, каже Майкл Інує, старший аналітик ABI Research, який допомагав автору звіту. ABI визначає вміст OTT як відео середнього та довгого формату, що виключає більшу частину створених користувачами матеріалів, які зазвичай знаходяться на YouTube, Vimeo та інших подібних сайтах або послугах. Це також вирізає особисті відеоспоживачі, які створюють і переглядають вдома.
На Netflix припадає близько 33% всього веб-трафіку в США, а YouTube зайняв друге місце - 17%.
Основними рушіями цього є зростаюча кількість підключених пристроїв - медіаплеєри, програвачі Blu-ray, смарт-телевізори, потокові коробки, смартфони, планшети - разом із більш високим рівнем проникнення широкосмугового зв'язку, оскільки, здавалося б, споживачі вимагають швидшої швидкості Інтернету. Кращі модеми та маршрутизатори, які можуть обробляти додаткову пропускну здатність та розподіляти кілька відеопотоків у форматі HD, допомагають створити більш плавний досвід перегляду, що дає змогу переглядати потокове відео на вимогу у форматі 1080p HD.
Але це почалося не зовсім так. Netflix та Hulu ще недавно не були іменами, і Apple TV справді був просто «хобі», навіть якщо він пропонував багатообіцяючий погляд на те, яким може бути онлайн-вміст на вимогу. Проблемою був вміст, якого бракувало, а потім крива навчання, пов’язана з доступом до нього.
"Спочатку послуги були обмеженими, а взаємодія користувачів різною, особливо деякі з попередніх платформ, які були млявими і повільними", - говорить Інує в інтерв'ю. «Багато споживачів не знали, чого очікувати або що вони можуть зробити з цими підключеними пристроями. (Смартфони та планшети), зокрема, допомогли застосувати програму та підключити досвід загального користування ".
Це може бути заниженням. Sandvine, фірма, яка контролює та вимірює використання пропускної здатності, випустила "Звіт про глобальні явища в Інтернеті" цього місяця, зазначивши, що на Netflix припадає близько 33% всього веб-трафіку в США, а YouTube зайняв друге місце на рівні 17%. Hulu Plus ще має щось наздогнати, набравши лише 3%. Хоча це не обов'язково означає, що 50% всіх веб-серферів передають потокове відео, це вказує на те, що величезна кількість людей переглядає багато онлайн-відео, що вимагає набагато більшої пропускної здатності, ніж музика, фотографії та електронні книги.
Щоб допомогти поставити ситуацію на перспективу, враховуйте, що двогодинний фільм може мати розмір 4 ГБ, що приблизно еквівалентно 1000 пісням у стисненому форматі (MP3, AAC), 2000 фотографіям, знятим на 8-мегапіксельних або понад 3000 електронних книг. Як повідомляється, у Netflix є каталог із 13 000 різних фільмів та телешоу, проте жоден мегабайт з них фактично не зберігається на пристроях, якими ви їх переглядаєте. Натомість дані вимірюються не тим, де зберігається вміст, а тим, скільки даних рухається туди-сюди, щоб передавати їх на ці пристрої.
Вплив на загальне використання пропускної здатності приголомшливий, і, коли компанія додала два мільйони нових абонентів у четвертому кварталі минулого року, тривале зростання Netflix лише підживить попит на ще більше. Тепер у глядачів є безліч варіантів, де і коли вони можуть переглядати телевізійні шоу чи фільми із сервісу, додаючи рівень зручності, який не відповідає традиційному телевізору.
І все ж, незважаючи на швидке зростання, весь цей вміст OTT все ще є лише краплею у відрі світового бізнесу з питань платного телебачення. У 2012 році загальний дохід від платного телебачення сягнув 238 мільярдів доларів у всьому світі, даючи зрозуміти, що гроші все ще є в традиційних ЗМІ, оскільки рекламодавці не витратять десь стільки на онлайн-відео, незважаючи на те, скільки очних яблук вже переглядають.
Частково причиною може бути рейтинг. Нещодавно керівники ЗМІ бурчали, що вагаються пропонувати більше програм в прямому ефірі в Інтернеті, оскільки Нільсен не вимірює рейтинги в Інтернеті так, як це робить традиційна телевізійна аудиторія. Ця аудиторія зменшилась, і деякі представники галузі вважають, що це частково тому, що вони налаштовуються на Інтернет.
"Власники контенту та постачальники послуг платного телебачення гарантують, що преміум-контент, наскільки це можливо, залишається за попередньо визначеними бар'єрами", - говорить Інує. "Вони хочуть забезпечити рух і розвиток ринку такими темпами і способом, як вони хочуть уникнути повторення зростаючих болів, з якими стикалася музична індустрія, коли споживачі переходили з компакт-дисків на цифрові аудіофайли та послуги".
Потокові сервіси, такі як Netflix, є протилежними, тому що вони більше діють як комунальні послуги; ви платите щомісячну плату за доступ до стільки, скільки вам потрібно, в інтерфейсі типу "шведський стіл"
Іншими словами, зміни можуть настати занадто швидко, щоб сподобатися їм, і рекламодавці стримано ставилися до того, щоб платити більше за рекламу в Інтернеті. Але це, мабуть, триватиме не надто довго. У звіті ABI зазначається, що поточний дохід від послуг з підписки в Північній Америці становить 58%, але до 2018 року впаде до менш ніж 32%. Ключовим фактором у цій статистиці є падіння, яке представляло б падіння частки доходу, а не масовий відхід від послуги потокового відео. Більша кількість оголошень, мабуть, компенсує різницю, що призведе до того, що все більше і більше вмісту буде розміщено в мережі.
"На даний момент Netflix є величезною присутністю в просторі OTT, і з часом, коли все більше споживачів приймають цифрові канали розподілу, ми очікуємо, що інші канали розповсюдження, такі як телевізор на замовлення, електронна розпродаж та реклама, матимуть більш високі темпи зростання", - каже Інує.
Електронний продаж (EST) описує, як ви купуєте копію медіа-файлу для зберігання на власному жорсткому диску. Це може включати обмеження щодо того, як його можна відтворювати, наприклад, управління цифровими правами (DRM), яке Apple та інші використовують для відео, але з того часу відмовились від музики. Магазин iTunes від Apple, особливо для телевізійних шоу та фільмів, вписується саме в цей профіль. Потокові сервіси, такі як Netflix, є протилежними, тому що вони більше діють як комунальні послуги; ви платите щомісячну плату за доступ до стільки, скільки вам потрібно, в інтерфейсі типу "шведський стіл".
Деякі стартапи відчувають там можливість. Aereo є силою, що рушить, оскільки її звинувачують у викраденні безкоштовних ефірних сигналів мовників та їх перепродажі споживачам, які можуть транслювати їх у прямому ефірі через веб-браузери та мобільні пристрої. Послуга, що базується на передплаті, не платить жодної плати за ретрансляцію вмісту, і мережі стверджують, що вона також не має права або дозволу на їх трансляцію. Aereo вже розширив свою базу в Нью-Йорку, спочатку до Бостона, а 17 червня поруч із районом Атланти. До кінця року, як очікується, до країни прослідкують ще 20 ринків. Неофіційна мета компанії - залучити 20 мільйонів передплатників, що дозволить поставити її прямо в один ряд з іншими великими потоковими програвачами.
Нова компанія виграла перший залп, здається, затяжної судової битви, і може змусити традиційних мовників охопити аудиторію в Інтернеті на пристроях, якими вони користуються найбільше. Нещодавно ABC оголосила, що буде передавати прямий контент на iPad у рамках пілотного проекту в Нью-Йорку та Філадельфії.
Мовники можуть стояти настільки твердо, оскільки, якщо Aereo продовжить свою діяльність і залучить мільйони передплатників, великі мережі можуть не побачити жодної копійки від цього успіху, що змусить їх прийняти зміни, до яких вони не готові.
"Сам Aereo ще не є реальною загрозою, це бізнес-модель, яка турбує власників вмісту", - каже Інує. "Ми не обов'язково передбачаємо (оператори платного телебачення) прийняти таку саму технологію мікроантенних решіток, як Aereo, але це може вплинути на переговори за столом переговорів, що може обмежити плату за ретрансляцію".
Aereo не перший, хто стикається з мовниками або власниками вмісту, і, ймовірно, не буде останнім. Такі компанії, як Ivi TV (ефірні ретрансляції) та Zediva (послуга прокату DVD, де споживачі «взяли в прокат» плеєр), намагалися раніше, але обидва програли і продовжують битися в суді.
CBS і Fox сердито погрожують випустити ефірні трансляції та перейти на платне телебачення або обмежити спортивні та нові шоу для операторів платного телебачення, тим самим відрізавши домогосподарства, які покладаються на ці безкоштовні трансляції.
Незважаючи на те, що мобільні пристрої зосереджені на тому, що робить Aereo, виробники телевізорів та телевізійних скриньок намагаються знайти правильну формулу для вашої вітальні. Дослідження «Підключений дім», проведене групою NPD, показало, що майже половина домашніх розважальних пристроїв у США підключена до Інтернету, але багато хто насправді не використовують ці функції.
Основним зрушенням стало витікання з робочих столів та ноутбуків на планшети для перегляду відео.
За даними NPD, телевізори з підтримкою Інтернету, включаючи смарт-телевізори, підключаються лише до 30% часу для доступу до Інтернету. Програвачі Blu-ray не набагато кращі - 32%. Незважаючи на те, що їх кількість перевершує, програвачі Blu-ray наступного року обійдуть потокові скриньки, такі як Apple TV та Roku, за прогнозами NPD.
Повідомляється, що Amazon і Microsoft виходять на апаратний простір для потокового передавання, це ринок, який може нагрітися ще більше.
«Споживачі частково купують програвачі Blu-ray для програм для потокового відео, таких як Netflix. Багато з цих пристроїв мають відносно фіксований набір програм, тоді як, на відміну від них, користувальницькі інтерфейси потокових медіаплеєрів розроблені, щоб запропонувати розширюється екосистему контенту. Підключені телевізори також зазвичай надають одне і те ж », - говорить Джон Баффон, директор пристроїв у службі підключеної розвідки NPD.
Незважаючи на те, що ігрові консолі мають безліч функцій потокового передавання та медіаплеєрів, вони не збільшують перегляд потокових фільмів або телепрограм, додає він. Основним зрушенням став поступовий вихід із настільних і ноутбуків на планшети для перегляду відео.
Buffone також торкається поточного домінування Netflix, посилаючись на стратегію компанії, яка уникає власного потокового вікна, розподіляючи свої послуги майже на всіх домашніх розважальних та мобільних пристроях, які доступні натомість. "Ми виявили, що 40% підключених телевізорів, самостійно або через інші пристрої, дивляться Netflix, а YouTube і Hulu Plus підписуються", - говорить Буффон.
Це буде лише зростати, і нещодавня схильність Netflix до ексклюзивного контенту також може вплинути. Поки що даних про це немає, проте Netflix лише за перший квартал збільшився ще на два мільйони підписників, що збігається з початком добре прийнятої урядової драми Картковий будиночок, в головній ролі Кевін Спейсі. Генеральний директор Netflix Рід Гастінгс вже заявив, що з'явиться більше ексклюзивного контенту з шанувальниками Затримка розвитку чекаючи відродження шоу прийде до потокової служби 26 травня.
"Ми бачимо, що інші постачальники потокових підписок відповідають прикладу з Hulu Plus на переважній більшості підключаються пристроїв, а Amazon також зосереджується на оригінальному програмуванні, щоб надати споживачам вагому причину мати ще одну передплату", - говорить Буффон.
Цей експеримент може мати наслідки для того, як ви спостерігаєте за тим, що хочете. Попри всі розмови про "перерізання шнура", щоб замінити передплату платного телебачення послугами потокового передавання, Інує припускає, що ці два фактично доповнюють одне одного. Причина в тому, що традиційні канали розповсюдження все ще мають обмеження щодо перегляду та ліцензування, що надає перевагу матеріалу, яким вони володіють та транслюють.
Хорошим прикладом є спортивне програмування, оскільки оператори платного телебачення мають у цьому проблеми. Але навіть якщо спортивний та інший вміст пропонується за сценарієм OTT по меню, власники вмісту не хочуть роздавати що-небудь безкоштовно. Складіть кілька підписок на різні послуги або канали, що охоплюють цей вміст, і ціна може бути далеко не такою, як сьогодні платне телебачення.
"OTT розвивається не єдиною стороною, оскільки кабельні оператори та їхні послуги" TV Everywhere "почнуть виходити за межі дому", - каже Інує. "Фактично оператори платного телебачення починають додавати більше" подібних до OTT "послуг, що наводить на запитання, яке ми повинні собі задати: в який момент OTT просто стає платним телебаченням?"
