Як BuzzFeed заразив Інтернет вірусом-вбивцею

інфікований вірусом вбивці Інтернету якВи заражені. Прямо зараз. Сьогодні вранці, б'юся об заклад.

Ви вже ознайомилися з 17 дивовижними речами, які вам сподобаються, вікториною, щоб дізнатись, на кого з ваших улюблених телевізійних персонажів ви найбільше схожі, та шокуючим, що ви не знали про дуже відому знаменитість. Друг у Facebook або хтось, кого ви підписуєтесь у Twitter, напевно заразив вас, і ви, ймовірно, поширите його наступною особою таким же чином.

Хоча дражливі заголовки, які зробили BuzzFeed найбільш відвідуваним веб-сайтом в Інтернеті, стали добре задокументованою формулою для вірусного успіху, але ви, мабуть, не усвідомлюєте, що сама формула також є вірусом. І це заражає інші новини.

Сама формула також є вірусом. І це заражає інші новини.

Ще в липні 2013 року ComScore визначив лише п'ять конкурентів BuzzFeed, які охопили 53 відсотки загальної аудиторії США в Інтернеті, або 120 мільйонів унікальних відвідувачів. До вересня 2014 року - лише 14 місяців потому - конкуренція BuzzFeed подвоїлася до 10 публікацій. Зараз ця категорія охоплює 76 відсотків загальної аудиторії Інтернету в США, або 172,5 мільйона унікальних відвідувачів.

Оскільки BuzzFeed та його однодумці швидко збільшують охоплення та ефективність, традиційні джерела якісного контенту втрачають позиції.

Нью-Йорк Таймс, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. та Ziff-Davis за цей же час побачили їхній охоплення та скорочення трафіку. Деякі на цілих 23 відсотки, за даними ComScore. І вірус мутує їх ДНК, щоб вижити.

Економіка уваги

Кожному з нас потрібно приділити обмежену кількість уваги. Проте кількість вмісту, який претендує на нашу увагу, продовжує зростати. Американський економіст Герберт А. Саймон назвав напруженість між цими двома факторами увагою економіки. "Багато інформації створює бідність уваги", - написав Герберт. Можливо, він не усвідомлював, наскільки доцільним був його вибір лейбла, коли він створив його в 1972 році - за десятки років до появи Мережі.

Герберт А. Саймон Герберт А. Саймон

Гостра реальність полягає в тому, що майже весь вміст, який ви споживаєте, кимось монетизується. Навіть цю статтю, яку ви зараз читаєте.

Коли дохід пов’язаний із вмістом, особливо коли цей дохід керується рекламою, наша увага буквально коштує золота. Кожен клацання миші, кожен натискання та кожен рух - сама суть нашої уваги в Інтернеті - відіграє невелику, але важливу роль у фінансовому здоров’ї незліченних організацій. Ставки величезні. І, як зауважив Ом Малік, BuzzFeed "не є контент-компанією - це компанія, що займається увагою".

Інструменти торгівлі

Залучення та утримання аудиторії - це заняття, яке сягає часів першого друкарського верстата і, можливо, за його межами. З іншого боку, механіка того, як це робиться, постійно змінюється.

З моменту появи вмісту в Інтернеті з’явилося три різні способи залучення очей до вмісту. Ви можете бути великою дитиною в блоці, яку всі знають, наприклад Yahoo !, MSN або AOL. Ви можете бути шанованим авторитетом у цій темі та створити процвітаючу спільноту, таку як Deadspin чи Forbes. Або ви можете створити базу даних знань, яка була сильно оптимізована для пошуку, щоб з’являтись у верхній частині Google кожного разу, коли хтось задає питання, наприклад eHow, Wikipedia або Quora.

Жодна з цих механік не є взаємовиключною. Більшість порталів (тих, яким вдалося вижити) намагаються вимагати авторитету через розділи або канали, тоді як сайти уповноважених органів часто широко використовують SEO (Forbes це чудово).

Ці методи привертали нашу увагу до вмісту в Інтернеті приблизно до восьми років тому. Потім щось змінилося.

Це не те, що ви шукаєте

Facebook. Сьогодні це неперевершений розмір та ширина. Але ще в 2004 році це було ледь помітно на радарі тих, хто не був зарахований до американського коледжу. Слова "соціальні медіа" не вимовляв ніхто за межами таких місць, як MediaLab MIT. Якщо вам сподобалось і поділилося чим-небудь в Інтернеті, це, мабуть, було надіслано електронною поштою або через службу обміну миттєвими повідомленнями, наприклад AOL IM або Yahoo! Месенджер.

Потім, приблизно в 2007 році, Facebook почав вибухати.

Графік BuzzfeedДжерело: Вікіпедія

З 2007 по 2008 рік зростання Facebook подвоїлося. Але в 2009 році вона зросла більш ніж утричі, розпочавши криву прискорення, яка лише зараз почала проявляти ознаки вирівнювання.

На початку цього розділу Джона Перетті, член-засновник The Huffington Post, був зайнятий допоміжним проектом, який він назвав BuzzFeed Labs, покликаним експериментувати з способами, якими веб-вміст «стає вірусним». Він вже розбив код щодо оптимізації пошукових систем, науки, яка призвела до 3 мільйонів унікальних відвідувачів HuffPo щомісяця в 2008 році.

Перетті зауважив, що зростаюча актуальність Facebook має глибокий вплив на те, як люди діляться контентом, і він хотів розробити науковий підхід, керований даними, до розробки нового, вірусно оптимізованого вмісту. Метою було створити контент, яким люди хотіли ділитися один з одним, роблячи соціальні мережі основним рушієм трафіку, а не пошуку.

Так званий експеримент залишався в основному непоміченим протягом декількох років, поки Перетті не покинув Huffington Post в 2011 році, щоб зробити BuzzFeed своїм постійним фокусом.

"Оскільки світ змінився з того, що стосується порталів, а потім пошуку, а тепер соціальної, як створити медіа-компанію для соціального світу?" Перетті повідомив New York Times незабаром після того, як зробив свій крок.

Експеримент виявив монстра. Сьогодні BuzzFeed щомісяця залучає від 150 до 175 мільйонів унікальних відвідувачів, за даними Quantcast, при цьому 75 відсотків цього трафіку спрямовується за допомогою соціальних засобів обміну, включаючи Facebook, Pinterest, Twitter, електронну пошту та інші торгові точки. Це випереджає показники "ComScore" "Хаффінгтон Пост", які у серпні цього року досягли рекордного рівня в 100 мільйонів унікальних унікальних виробів.

Наступна сторінка: Це перемога?

Це перемога?

На початку цього року у витік 97-сторінковому документі під назвою New York Times Інноваційний звіт, одне з найпрестижніших у світі видавців контенту безпристрасно подивилося на його бізнес і виявило, що його бракує.

"The New York Times перемагає в журналістиці", - починається звіт. Потім він швидко переходить до пояснення, як, незважаючи на це досягнення, газета стрімко поступається позиціям "The Huffington Post" і - що дивніше - "BuzzFeed".

Серед багатьох статистичних даних, у яких основна увага приділяється доповіді, жодна не розповідає про зміну звичок споживання у ЗМІ у світі настільки ж суворо, як відвідувачі домашньої сторінки NYT, які зменшились на 50 відсотків між 2011 і 2013 роками. Зниження випадково почалося в тому ж році, коли Перетті став повноцінним штатом BuzzFeed Генеральний директор.

Ви можете мати найкращий вміст у світі, і це не вартує нічого, якщо люди його не бачать.

Похмурий висновок звіту: Ви можете мати найкращий вміст у світі, і це не вартує нічого, якщо люди цього не бачать, оскільки Ви не можете залучити свою аудиторію там, де вони проводять більшу частину свого часу (соціальні мережі) на пристрої вони проводять найбільше часу (смартфони та планшети).

Неодноразово BuzzFeed позиціонується як галузевий руйнівник, до якого потрібно ставитись серйозно, незважаючи на відео котів, списки та вікторини.

New York Times Innovation Report детально розглядає всі фактори, які загрожують її редакції, та багато можливостей, що дозволяють виправити недоліки. Це ніколи не припускає, що NYT переробляє себе за образом BuzzFeed.

Проте саме це починають робити деякі публікації, які стикаються з тим самим страшним падінням показників ключової аудиторії.

Відчайдушні часи

Надзвичайно популярний канадський портальний сайт Sympatico.ca, який мав понад 1 мільйон унікальних відвідувачів щомісяця в 2011 році, був закритий та відновлений як сайт із стилем життя під назвою TheLoop.ca, здебільшого через переконання, що портали вмирають.

Материнська компанія Bell Media зберегла існуючу редакційну команду Sympatico.ca, додала кілька нових авторів, і TheLoop.ca розпочав своє життя наприкінці 2012 року як незручне поєднання старого порталу та його нової, орієнтованої на спосіб життя місії. Він також прийняв стратегію створення аудиторії для невеликої серії "особистісних" відеороликів, де брали участь незначні канадські знаменитості. Результатом стала повільна та стабільна втрата трафіку, яка, за словами Alexa, знизила TheLoop.ca зі своїх позицій у 10 000-15 000 найкращих глобальних сайтів до 40 000 60 000 у період з грудня 2013 року по вересень 2014 року. .

Buzzfeed-граф-2Джерело: Alexa

З моменту запуску і до середини 2014 року на домашній сторінці TheLoop.ca поєднувались заголовки поточних подій, такі як «Тест може виявити хворобу Альцгеймера раніше», а «Ватикан заперечує звинувачення Папи», з прямими заголовками поп-культури, такими як «Крис Дженнер, щоб отримати ток-шоу, ”“ Загляньте в особняк Тейлор Свіфт за 18 мільйонів доларів ”та“ Супергерої зненацька відвідують дитячу лікарню ”.

Це був той матеріал, який працював протягом днів порталу компанії, і очікувалося, що вона продовжить це робити. Очевидно, що це не так.

"Це вже не ігрові роботи, а залучення користувачів".

Отже, у червні 2014 року TheLoop.ca запустив редизайн на всьому сайті, покликаний пожвавити кількість позначених аудиторій. (Розкриття інформації: Автор, Саймон Коен, колишній співробітник TheLoop.ca.)

Новий дизайн використовує великі сміливі зображення, ретельно опрацьовані заголовки та свідоме уникання будь-яких історій, які не входять в основні категорії розваг, життя, стилю та здоров’я.

За словами Бет Махер, головного редактора TheLoop.ca, "редизайн був стратегічним кроком, заснованим на тому, що відбувалося в галузі, і на основі поведінки споживачів - як вони виявляли та споживали вміст".

Зараз у заголовках є помітне кільце, схоже на BuzzFeed, і це за задумом. Махер представив кілька прикладів того, як TheLoop.ca скоригував свій підхід до маркетингу свого змісту:

СТАРИЙ: 10 фірмових ласощів, які ви можете приготувати вдома

“НОВО”: ми з’ясували, як робити чашки з арахісового масла Різа

СТАРИЙ: Друзі здивували жінку з діагнозом рак

"НОВЕ": Ви не повірите, що зробили ці жінки, коли їхній друг захворів на рак

СТАРИЙ: Подивіться всередині будинку Сари Джессіки Паркер у Нью-Йорку

«НОВЕ»: SJP впустила Vogue всередину свого будинку, і це було так, як ви мріяли, що це буде

Інші «НОВІ» приклади включають: «Так, ти можеш зробити це намисто, і так, воно буде виглядати таким казковим», «10 надзвичайно важливих речей, які ми щойно дізналися про динозаврів», і «Батько бере дочку на її перше побачення, і це болісно чарівні ".

“Спільність доступу, - зазначає Махер, - перевершила пошук як основний засіб виявлення вмісту. Це вже не ігрові роботи, а залучення користувачів ".

Це найбільший урок з успіху BuzzFeed. Ми швидко вступаємо в епоху після SEO, коли люди завдяки дії спільного використання стають ключовим фактором, за яким статті бачаться - не наскільки оптимізована стаття для алгоритму.

Але чи працює цей новий фокус на спільному користуванні? Махер вважає, що це так. "Наш реферальний трафік зріс на 40 відсотків", - каже вона. «Це в основному завдяки зростанню Facebook. Унікальні відвідувачі мобільних пристроїв зросли на 200 відсотків ".

Ласкаво просимо до гонки озброєнь уваги

TheLoop.ca - далеко не єдина публікація, яка бере підказки від BuzzFeed. Для деяких це просто питання виживання.

Майк Феррейра, головний редактор AnimeHerald.com, невеликого блогу, присвяченого висвітленню аніме-сцени, каже, що тиск на увагу є рушійною силою змін, які йому доводилося робити: "Той, хто каже, що такі сайти, як Buzzfeed і Upworthy не мав впливу - це або брехня самому собі, або вчинення чогось неймовірно неправильного. Ці партії значною мірою вплинули на те, як ми пишемо заголовки та копіюємо, просто завдяки тому, що потрібно бути поміченим ".

"Наша якість зараз трохи страждає, але наша" частка "зросла".

Гермар Деррон, засновник та редактор поп-культурного блогу LookToTheCookie.org вважає, що подвійна загроза BuzzFeed та Gawker означає, що сайти, подібні до нього, не мають іншого вибору, крім як застосувати підхід до мене: «Ми внесли зміни під впливом цих публікацій і буде продовжувати. Це досить проблематично, оскільки ми такі маленькі, але, щоб рости, нам майже доведеться наслідувати їхні приклади », - говорить він. Більше занепокоєння викликає вплив цього на його вміст. "Нам довелося придбати гру цифр - більше письменників, більше контенту, дорівнює більшій кількості хітів і більшій та різноманітнішій аудиторії", - пояснює Деррон. “Спочатку я хотів отримати високу якість і менше контенту. Наша якість зараз трохи страждає, але наша „частка” зросла ".

Деррон повністю розуміє ризики складання проекту так близько за BuzzFeed і докладає зусиль, щоб збільшити доступність його вмісту, не дратуючи читачів, зазначаючи, що іноді "я також відчуваю себе як" клік-наживка ", і я не хочу бути цим сайтом. "

Феррейра відчуває подібний тиск. "З роками пейзаж стає дедалі переповненішим, і заголовки, що привертають увагу читача, стають для багатьох з нас такими ж цінними, як вода в Сахарі", - нарікає він.

Проблема полягає в тому, що, незважаючи на сумніви, які поважають сайти щодо BuzzFeedifying свого вмісту, техніка - навіть без допомоги компонента аналізу глибоких даних - зарекомендувала себе як надійний засіб підвищення продуктивності.

Vipul Mistry, керівник відділу бізнесу в Intermarkets, Inc., каже, що два з сайтів, якими керує його компанія, ThePoliticalInsider.com та HeadlinePolitics.com були побудовані за моделлю BuzzFeed, щоб вони могли отримати плоди соціального обміну. Mistry стверджує, що це дотепер виграшна тактика, яка "за кілька місяців виросла ThePoliticalInsider.com практично з нічого до понад 15 мільйонів переглядів сторінок".

Quantcast не ділиться підрахунками Mistry за 15 мільйонів, але, поглянувши на графік зростання сайту, ви знаєте, що він чітко на щось впливає:

QuantcastSimilarWeb.com підтверджує твердження Місті про те, що зосередження уваги його веб-сайту на спільному користуванні має надати повагу його масовому зростанню:

подібнийвеб

Наступна сторінка: Майбутнє дивиться голосно

Майбутнє дивиться голосно

З кінця 2011 року BuzzFeed докладає зусиль, щоб розширити свій контентний репертуар, включивши журналістські розслідування, додавши головного редактора, набраного в Politico, ініціативу фінансувати цей новий контент-потік, і незабаром у нього з'явиться мобільний додаток, присвячений лише " новини ".

Для деяких це розглядається як показник того, що BuzzFeed дотримується типової моделі руйнівника: Новий учасник поля починає з того, що займає низькоякісну точку в спектрі продукції, лише поступово підвищуючи якість свого продукту до такої міри, що це може витіснити великих чинних посадових осіб, роблячи це, користуючись перевагами нового середовища чи технології. Таким чином, Toyota, CNN і Amazon домоглися домінування.

Але не всі впевнені, що ця модель буде грати у неймовірно непостійному світі онлайн-контенту. Написання в Розмова, Сонячний Хундай каже: "Модель вмісту [BuzzFeed] занадто легко відтворюється, а це означає, що її легко можна збити, і, по-друге, незабаром вона може зіткнутися з проблемами заробляння грошей".

"Ця робота спрямована на престиж, а не на справжній бізнес BuzzFeed".

Hundai вказує на кількох конкурентів, які з'явилися за останні місяці, щоб почати гризти пиріг BuzzFeed: "BuzzFeed вже стикається з конкуренцією з боку таких веб-сайтів, як Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify та інші, всі з яких використовують ту саму формулу неодноразово ".

Минулого місяця ізраїльський стартап PlayBuzz продемонстрував, як легко перемогти BuzzFeed у категорії, в якій колись домінували: Інтернет-вікторини. У вересні компанія мала друге місце за кількістю акцій у Facebook, одразу після Huffington Post, нещодавно повідомляв Forbes. BuzzFeed потрапив на третю позицію - відставши понад мільйон акцій.

То які шанси є у більш серйозної журналістики та репортажів новин? BuzzFeed може заважати йому, але Ніташа Тіку з ValleyWag підозрює, що цей крок до вищого класу - це не що інше, як оформлення вітрин. "Ця висококласна стратегія щодо" високоякісного контенту "химерна, - зазначає вона, - не тому, що BuzzFeed не інвестує у високоякісні репортери, які видають якісь фантастичні роботи, а тому, що ця робота призначена для престижу, а не для реального бізнесу BuzzFeed. "

Звичайно, ValleyWag належить Гавкеру, одному з найагресивніших конкурентів BuzzFeed - "похитнику" до "розуму" BuzzFeed. Але якщо її розуміння на меті, це не є хорошим знаком для будь-якого видавця вмісту, який хоче триматися поза межами гонки приманки. «Якісні історії про хаос в Іраку, - нарікає Тіку, - просто не привертають уваги».

Світло в кінці тунелю соціальної мережі?

Було б дуже приємно думати, що люди відмовляться від цієї дієти зі шкідливою їжею, але, судячи з цифр, цього просто не станеться.

Нам знадобиться допомога. Нам потрібне втручання - хтось, щоб прищепити нас проти вірусу BuzzFeed. Враховуючи, що Facebook є найефективнішим вектором, який використовують вірусні сайти, зміна способу представлення вмісту Facebook може мати потужний ефект.

Дійсно, наприкінці минулого року соціальна мережа змінила спосіб розміщення вмісту на стрічках новин користувачів.Розроблений для просування вмісту "високої якості" над "фотографіями мемів", новий алгоритм негайно та глибоко вплинув на кількох конкурентів BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily та Distractify спостерігали зменшення трафіку одразу після зміни.

BuzzfeedВгорі: трафік Upworthy до та після зміни коду стрічки новин Facebook (Quantcast)

Однак сам BuzzFeed зарекомендував себе як імунітет. Деякі припускають, що бізнес-модель BuzzFeed щодо купівлі реклами у Facebook надала їй особливої ​​репутації (те, що BuzzFeed заперечує).

BuzzfeedВгорі: трафік BuzzFeed за той самий період (Quantcast)

Вище керівництво BuzzFeed відмовилось відповісти на цю статтю, натомість вирішивши цитувати цей внутрішній електронний лист, написаний головним редактором Беном Смітом для його співробітників. У ньому він натякає на зміну алгоритму Facebook і закликає своїх товаришів по команді залишатися зосередженими на тому, "чим люди хочуть поділитися", і має на увазі, що ті, хто цього не робить, просто намагаються "обдурити алгоритм".

Іншими словами, Сміт вважає, що BuzzFeed пережив зміну, оскільки вона відповідає стандартам Facebook щодо високоякісного контенту.

Upworthy запропонував нам інший погляд на спробу Facebook дозволити поведінці користувачів диктувати, що є, а що не є якісним.

Бен Сміт Бен Сміт, головний редактор BuzzFeed

"Ми насправді раді прислухатися до визначення Facebook-приманки тут. Нещодавно вони визначили це у дописі в блозі як вміст, на який люди потрапляють, але з яким не взаємодіють - тобто вміст недостатньо суттєвий, щоб утримати їх увагу. Згідно з цим визначенням, Upworthy - це прямо протилежність приманки для кліка », - сказали нам працівники Upworthy електронною поштою.

Це приманка-клік? Тобі вирішувати. Краса може бути в очах того, хто спостерігає - або, у цьому випадку, спільника.

Якщо зміна коду Facebook щось доводить, це означає, що вони є царюючими виробниками контенту. Цей факт кидає довгу тінь на всю індустрію контенту, особливо на традиційних гравців у категорії новин.

В недавньому інтерв'ю Нью-Йорк Таймс, Грег Марра, інженер стрічки новин Facebook, сказав, що він "не надто думає про свій вплив на журналістику".

Це викликає занепокоєння позицію того, хто вільно визнає, що стрічка новин Facebook - це «персоналізована газета», яка допомагає «знаходити речі, які вас цікавлять».

Можливо, пора нам усім почати піклуватися набагато більше.

Останні повідомлення